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文/ 商业观察家

天猫全球酒水节，宣告了电商对快销品市场进攻的纵深与体系化。

阿里巴巴集团CEO张勇称，阿里希望在“双11”的基础上，在细分品类、垂直行业中，创造新的消费节日。

商超快销品类中，“打头阵”的是酒水。

酒水电商迎来好时机?

为什么酒水品类是电商进攻商超的“先锋”？

易观智库的报告显示，2015年，服饰鞋帽、化妆品等品类的线上平均渗透率已超过20%。手机、数码、图书音像、大家电的渗透率分别为19%、17.4%、15.7%、9.5%。数字表明，服装百货、3C的电商市场份额已初聚规模，由此而来的问题是，市场格局也趋于固化，同时，电商庞大基数下的市场再拓展也面临更高的投入成本。

因此，电商需要新的市场空间，需要在新的品类攻城略地，维系增长。

快销品将可能是下一个战场。2015年，日用百货、酒水、生鲜、OTC药品等快销品类的线上渗透率分别为3.5%、0.8%、1%、1.1%。

理论上，这块万亿规模的市场，电商的拓展空间巨大。

其中，酒水品类则可能是快销品很好的突破口，区别于生鲜品类的高损耗、低毛利，药品的政策限制等，酒水品类市场的电商化发展存有机遇。

供应商如何看？

现阶段，快销品线上销售存在挑战，面临成本覆盖问题。一是毛利率低，线下超市快销品综合毛利率普遍都不超过20%。二是客单价低，很多传统商超线上销售多在50-80元区间，进而每单整体毛利润低。

但从以上酒水品类的分析看，酒水在快销品类中，毛利、客单价表现相对较好，是快销品线上销售的较好突破口。

在天猫酒水节上，从上游供应端，《商业观察家》也看到了电商的潜力。

除了茅台、洋河股份、泸州老窖、古井集团、世界葡萄酒第一家族的安东尼世家、人头马等中外知名酒企业务一线负责人“站台”外。更重要的是，出席天猫酒水节的一些酒企告诉《商业观察家》，他们对电商渠道有长远规划和业绩期待。

蒙大菲酒庄电商负责人黄鹤称，未来，电商将占酒类市场份额比重20-30%。

黄鹤的理由是，电商商品销售的周转快，以及企业能低成本渠道下沉。

“随便在中国找一个五线城市买一瓶葡萄酒，只有两个后果。第一，买到假的；第二，买的价格非常高。”黄鹤表示，“比如我们的白金粉黛的葡萄酒，享受最好的风味要求在一年内喝完，依靠现有零售网络铺货下去，货品周转慢的话有问题。但通过电商一个点覆盖全国，要比线下零售网络效率高，能很快速、低成本完成周转。”

洋河股份董事长王耀则称，洋河也像许多中国白酒企业一样，在努力“迎合”年轻人的消费习惯。一方面洋河在努力使白酒低度化，更绵柔。另一方面则在研究预调酒等，尝试各种口味。

因此，拥有年轻用户的电商平台，对于像洋河这样的中国白酒企业，具有很大价值。

“酒水营销肯定会从线下延展到线上，最终实现线上线下一体化。”王耀称。

天猫会是赢家吗？

显然，电商会“冲击”酒水零售市场，不仅仅因为酒水在快销品类中，相对更适合电商发展。还因为当下进攻“主体”的强大竞争优势。

比如，此次集中发力的天猫，在全球酒水节上，有达10万款酒品参与，5000家线下门店订单联动，北京、上海、杭州、厦门、广州、济南等城市实现“1小时极速达”。

这样的规模和市场效应是中国线下零售商所难以跟进的。因此，从目前展现出的竞争优势和投入的资源看，天猫将可能成为这块市场的“重要参与者”。

一是规模优势。要“开启”一个市场，进行大范围的造节、市场营销活动，进而整体翘动市场。企业一定需要拥有足够市场资源。从现金能力、技术能力、供应链资源能力等方面看，天猫的综合规模优势明显。

二是流量优势。尤其是在年轻用户层面，天猫的流量优势明显。天猫公布的数据显示，有超过1000万顾客在天猫上买过酒水，其中80%是35岁以下客群。

更为重要的是，天猫背后有淘宝网、新浪微博、优酷、虾米网、丁丁、土豆网、高德、蚂蚁金服、UC等全方位布局的流量平台支撑。

因此，天猫能告诉酒企，在天猫你可以获得最多的消费者，这是很大的优势。

三是营销能力。凭借庞大的用户基础，及背靠阿里巴巴体系化布局，天猫可操作的手段很多。

假如酒企想要曝光度，除了导入线上流量，天猫可以通过与其它品类组合销售，来增加曝光度。也可以跟酒企线下结合做试尝活动，可选手段较多。

天猫还可以帮助酒企在年轻用户层面塑造品牌。比如阿里旗下拥有微博、优酷等众多媒体平台资源，有很多媒介手段帮助酒企诠释品牌价值，讲述品牌故事。这对很多品牌商家而言，会很有价值。

四是能提供完备物流服务。菜鸟的全国配送网络已经形成，天猫可以为商家提供“一站式”服务。

五是拥有大数据能力。阿里巴巴拥有庞大的用户数据积累。因此，从数据端可以开发很多工具帮助酒企精准销售，降低营销成本。